Un viejo debate en medios se hace presente en un contexto de IA, caída del tráfico social y búsqueda. ¿Hay algo nuevo para aprender?

(Texto publicado originalmente en «Newsletter»).

Leí una interesante entrevista a Neha-Tamara Patel, directora de desarrollo de audiencias del sitio británico GQ, y la referencio aquí porque creo que puede aplicar a muchos medios y me da pie para hablar de lo siguiente. El debate eterno que se produce en las redacciones entre calidad vs. volumen o, en otras palabras, tener muchas visitas de contenido optimizado vs. contenido de calidad para un público objetivo. Una tensión que reina desde hace años en las redacciones y suele solucionarse con una respuesta: ¡hagamos las 2!

Patel, cuenta la estrategia que realizó el medio. “Dejar de alimentar el algoritmo” fue un primer paso. Esto es, dejar de hacer notas breves para buscadores y fijarse objetivos en ese sentido. Por supuesto que esto afectó la cantidad de visitas que llegaron al sitio pero aumentó el tiempo de permanencia. Es una práctica que también suele impactar en los ingresos publicitarios.

Algunos puntos básicos de impacto al hacer cambios estratégicos de este tipo:

• Alinear las expectativas de la dirección para sostener la publicación con menos tráfico: baja el volumen de tráfico (posiblemente), si eso ocurre baja la facturación de programática y las posiciones en los ránkings de las consultoras.
• Estudiar MUCHO la audiencia objetivo.

Cuando digo que es una tensión que se mantiene desde hace años se me viene a la mente este artículo de Joshua Topolsky que, con mucho énfasis, llamaba a la industria a dejar de hacer “mierda” para focalizarse en contenido que sirva a la audiencia. Habla de “alcanzar a la gente correcta”, ni más ni menos. Y esto fue antes de la tendencia generalizada de los modelos de suscripciones.

En esa línea va también Baekdal en su último envío: invadir las redes con publicaciones del medio que nadie llega a leer y superan por mucho las publicaciones de una marca de consumo masivo, por ejemplo.

“Estamos enviando spam a la gente hasta tal punto que estamos alejando al público de nosotros, y el número de personas que están hartas está aumentando rápidamente (…) Si queremos solucionar este problema, necesitamos crear momentos definidos. Un momento específico en el que la gente elija acudir a nosotros porque quieren leer las noticias en ese momento y en un lugar donde sienta que las noticias son apropiadas y no interfieren con sus otras áreas de concentración”.

Lo de ‘volver a las bases’, ya mencionado en envíos anteriores, parece convertirse en una tendencia cada vez más evidente. Se puede dar vuelta al tema para ver sus distintas aristas, pero la cuestión de volumen no termina de convertirse en redituable para los medios. Tal vez pasaron muchos años para madurar la idea o, más bien, se dio el contexto para reforzar esto de cuidar nuestras audiencias y darles la mejor calidad que podamos conseguir.

Referencias:

• What happened when British GQ stopped trying to ‘feed the algorithm’, Press Gazette.
• Your Media Business Will Not Be Saved, Joshua Topolsky.