Juegos en medios: la posibilidad de construir un hábito

(Texto publicado originalmente en «Newsletter»).

Tengo un grupo de WhatsApp con algunos amigos donde compartimos, todas las mañanas, nuestros resultados del juego La Palabra del Día.

Construimos un hábito matutino que en mi caso lo incorporé a mi desayuno. Como nos enseñó James Clear con “Hábitos Atómicos“, la mejor forma de incorporar un hábito nuevo es sumarlo a uno ya existente. Así que ahí está mi taza de café por la mañana, con mis anteojos y las 5 chances de adivinar una palabra de 5 letras.

La Palabra es uno de los tantos clones de Wordle, aquel juego que se viralizó durante la pandemia y luego el NYTimes lo compró por un millón de dólares. Su valor no tiene que ver con la originalidad del producto ni con lo bien construido que está (aunque en ambos casos sea un sí). Tiene que ver con una comunidad formada a su alrededor y lo mencionado recién, una de sus claves, la posibilidad de construir un hábito.

En el menú de objetivos estratégicos de cualquier medio digital, debe estar la construcción de hábitos. Los hábitos recurrentes traen revisitas y compromiso de los usuarios con el producto. Esa recurrencia se traduce en fidelización que viene muy bien para distintos modelos de sustentabilidad, la suscripción entre los principales.

Caso The New York Times

Por eso el interés del NYTimes en el desarrollo de juegos. Por eso es un producto que forma parte de la mayoría de los medios que tienen suscripción y necesitan atrapar al lector con algo más que contenidos.

Ya que mencionaba el Wordle, algunos números de NYTimes de sus productos de juegos al cierre del año pasado:

Se jugaron más de 8 mil millones de veces en el año 2023.
Wordle es el juego más exitoso: con más de la mitad de consumo de juegos.
Wordle incluye publicidad y sigue siendo gratuito. Es la puerta de entrada al hábito atómico.
10 millones de descargas de la app de juegos.
El objetivo 2027 es llegar a 15 millones de usuarios.
Alrededor de 100 personas conforman el equipo de Games (entre editores, diseño, producto, marketing, data, etc).

“Me gusta decir: ‘Vengan por las noticias, quédense por los juegos’, dijo para NiemanLab Jonathan Knight, líder de Games del medio. “Cualquier cosa que podamos hacer para crear ese hábito diario de ‘noticias más juegos’, allí mismo en la aplicación de noticias, es un impulsor realmente poderoso para nuestra estrategia como empresa”.

A tal punto logró su propio peso dentro de la estrategia que para algunos ya es una empresa de juegos más que de noticias.

Este gráfico de la SEC muestra que el tiempo dedicado a los juegos es mayor que a las noticias. (Nota: es la primera vez que veo reportes de medios de esta fuente, lo tomo como válido por quiénes son pero permítanme poner un paño de cautela en la fiabilidad de sus números. Disculpen mi desconocimiento).

También vemos que la oferta de los paquetes de suscripciones pueden incluir más elementos que sólo juegos. Gastronomía con Cooking, compras con Wirecutter, pueden ser algunos casos.

Recomendación: este largo artículo, con mucho detalle, en Vanity Fair sobre el equipo de Games del New York Times.

Caso The Telegraph

En 1925 publicaron el primer crucigrama en el Reino Unido. Casi un siglo después lanzan Puzzles en su versión digital, junto a otros juegos, y fue un gran acierto para The Telegraph.

Algunos números (vía INMA):

Lanzamiento en 2022.
La base de suscriptores creció 55% en 5 meses.
El 61% de los suscriptores de Puzzles eran nuevos en The Telegraph. Es decir, la nueva app trajo nuevos usuarios.

Vean cómo suma en su números de suscripciones según su reporte corporativo:

Más casos

De este lado del mundo hay muchos más casos de medios que sumaron los beneficios de construir hábitos con los juegos a su estrategia:

Clarín

Hace poco su clásico “Claringrilla” cumplió 20.000 ediciones. Un clásico de la versión impresa (desde 1965) que llegó a la versión digital.
Juegos Clarín está en el Top 5 que llevan más suscriptores, según dijo su CEO, Héctor Aranda, en esta entrevista.
Su oferta corre bajo las reglas de su Paywall, de manera que puede bloquear su uso a no registrados o no suscriptores.
El proveedor tecnológico es Mind Training.

La Nación (Argentina)

Su espacio se llama LN Juegos e incluye sudokus, trivias, crucigramas y un clon de Wordle, como casi todos los medios tienen.
Fue lanzado a principios de año y hasta el momento no se conocen métricas de su rendimiento.
Tiene su canal de WhatsApp dedicado.
Algunos juegos son sólo para suscriptores y otros abiertos.

Infobae

Juegos se llama la propuesta de Infobae con una oferta de 10 opciones gratuitas aunque requiere registración. El medio no tiene suscripción paga en su modelo, de manera que su inclusión se entiende como método para lograr retención o permanencia de los usuarios en el sitio y cosecha de datos.

El País (España)

El País Juegos frece una experiencia algo caótica a mi gusto. Sospecho que se debe a las diferencias de proveedores de la solución tecnológica: PuzzleMe y Arkadium.
No requiere registración (al menso no me sucedió en la navegación) pero sí publicidad en video para poder jugar.

Como podrán ver, si recorren las propuesta de los medios citados hasta aquí, la experiencia general es muy parecida, hasta sus diseños y tipos de juegos. No voy a detenerme en los valores diferenciales.

Las incógnitas que quedan sin respuesta hasta ahora es cuánto pueden sostener los modelos de negocio esta oferta lúdica de retención. ¿Pueden perdurar en el tiempo? ¿es posible construir un vínculo virtuoso con el periodismo o se trata más de un anabólico que inyecta un plus de suscripciones que de otro modo no se alcanzarían?

Si bien la proyección del producto abre muchas incógnitas, hoy funciona con niveles bajos de costos (como base) y una promesa que en algunos casos se cumple, según pudimos ver.

Como siempre, pregunte a su equipo de producto si vale la pena integrar desarrollos de este tipo a su medio. Pregúntese si su audiencia está preparada o desea usarlos.

Como un comentario extra, al parecer, la incorporación de juegos es tan efectiva para incrementar tiempos de permanencia que hasta LinkedIn está elaborando su plan para sumar a la red social. Si esto tendrá sentido para que ese engagement sea un indicador genuino y no algo “inflado” para sumar a las lista de métricas de vanidad; estará por verse aunque denme algo de espacio para que dude al respecto de su efectividad.

Nicolás Piccoli

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