Una conversación con Pablo Hamada sobre estrategias y tácticas para atraer al público más fiel. Volvemos a las bases: mejorar el producto, hacer un periodismo de calidad.

Una charla con Pablo Hamada, Director de Audiencias de La Gaceta, Argentina. Se trata de un encuentro, como los que ya he compartido anteriormente, donde conversamos por unos 30 minutos sobre los temas que más nos interesan. De allí sale la transcripción que ahí les comparto.

Gracias Pablo por aceptar hablar un momento sobre audiencias. Me gustaría empezar por este contexto inmediato que tenemos con los anuncios de Google sobre inteligencia artificial dentro del buscador. Esto supone una amenaza a la derivación de tráfico desde allí, aunque quede Discover. Las fuentes sociales, que cada día es menos importante en este sentido y difícilmente cambie. Y nos queda la Audiencia Directa. 

La primera pregunta que tengo es cómo trabajar para atraer esa audiencia a los medios, cómo hacerlas interesarse en el producto periodístico y generar público en este escenario cambiante.

A mí también me resultó muy fuerte sobre todo la entrevista de Pichai (CEO de Google) en The Verge,  donde se cuentan los planes de Google con la IA. Evidentemente es un escenario problemático. También hay una gran discusión sobre los contenidos que alimentan a la IA generativa…

Desde que Facebook comenzó a restringir la distribución de contenidos periodísticos, volvió la discusión sobre el medio como plataforma. Comenzar a revalorizar los contenidos para los usuarios propios, la potencialidad que los medios locales teníamos, estoy hablando, por ejemplo, el caso de medios como La Gaceta que tiene una fuerte presencia en Tucumán y en el NOA; qué pasa con los sitios webs y sus portadas.

Si bien hoy los números te indican que la Home llega a muy poca gente y sobre todo que llega por a través de un consumo móvil; evidentemente tenemos que revalorizar justamente ese trabajo en materia de diseño experiencia de usuario.

La idea de sitios web como plataforma me parece que está bueno pensarlo porque te obliga a pensar en innovación propia. Estábamos pensando mucho en innovación externa, es decir, cómo nos conectamos con las otras plataformas, cómo nos metemos con AMP, con Instant Article, cómo optimizamos nuestra indexación. 

Entonces toda esa innovación estaba muy hacia afuera y la innovación me parece que tiene que estar ahora hacia adentro. Y ahí me parece que pueden ser muy interesantes los proyectos como la personalización de los contenidos, la necesidad de tener más datos de nuestra audiencia, pero a cambio de qué. Podemos tener audiencias más jóvenes, audiencias por intereses.

Creo que puede haber una necesidad de comenzar a establecer algunos indicadores, los famosos KPI, para poder medir justamente esta transición o medir cómo vas progresando en función de estos nuevos objetivos.

Los medios que tenemos sistemas de registro y muro de pago, me parece que hay mucho para trabajar, sobre todo en cómo aumentar, por ejemplo, los índices de actividad de sus usuarios. 

Si ya tenés un usuario que llegó, ya tenés un usuarios que se registró; bueno, ¿cuántos cuántos contenidos está viendo? ¿cada cuánto entra? ¿cuántas veces el día? ¿cuáles son los índices de recirculación de los contenidos? 

Hay índices como por ejemplo el RFV del Financial Times. Nosotros tenemos un índice que se llama Índice de Calidad que es un poco parecido pero que toma otros indicadores que a nosotros nos sirven para tomar decisiones.

Imagino estas acciones acompañadas de un desarrollo de marca para hacerla consistente, con peso, para que esa marca traiga audiencia. 

Pero también que esa marca esté acompañada por un producto, un producto de calidad y de mejora permanente. Y que ese trabajo, que muchas veces los medios hacen para estar bien en las plataformas, porque en un momento llegaron a derivar un 60% del tráfico un 70%. Bueno, es un trabajo de marca y de producto, que pueden estar asociados -obviamente- y de indicadores. 

Pueden haber indicadores que sean del lado de los usuarios, cómo puedo mejorar el trabajo con los usuarios, y por otro lado el trabajo con los contenidos.

Recién mencionabas la suscripción, un modelo que está desarrollándose en muchos medios del mundo, de Argentina en particular y Latinoamérica. Un modelo que cambia las lógicas primero de producción pero también de conocimiento de la audiencia. Un tipo de información que hasta no tener la suscripción o un sistema de registración con lo cual medir no teníamos tan identificado. Imagino que para alguien que desarrolla audiencias debe ser un gran indicador para poder trabajar. En qué te cambió esto en tu trabajo y si esta situación ha disparado cambios en el nivel medio en sí. 

Mira justo ahora estamos trabajando con un proyecto interesante, con audiencias más jóvenes. Estamos trabajando más que nada con un público joven muy local, muy de nicho, público universitario; para saber cuáles son sus necesidades específicas, sus demandas, sus problemas, las críticas que puede tener esta audiencia hacia la marca, hacia el periodismo en sí, hacia la acción de informarse. 

A nosotros nos fue muy enriquecedor comenzar a trabajar con metodologías no tan digitales y estoy hablando de encuestas, de entrevistas personales. Fueron muy ricas, porque en algunas cuestiones confirmás hipótesis que tenías, por ejemplo; o traés una hipótesis general de afuera (que puede venir del informe de Reuters, por ejemplo) y descubrís cosas nuevas. Tal vez descubrís que estas audiencias quizás les están dando valor a algo quizás vos no lo hacés o, al contrario, no le están dando valor a lo que vos le estás dando mucho valor. 

Y eso te lo da la posibilidad de preguntar y conocer en profundidad.

A veces no consideramos que distintos tipos de audiencias tienen comportamientos diferentes. Por ejemplo, ¿cuáles son las rutinas diarias de esa audiencia?

Uno mismo a la mañana tiene una relación con la información que es distinta que al mediodía y que a la tarde o a la noche. Entonces se vuelve más problemático.

Quizás ahí se pueden pensar posibilidades de momentos de conexión con esa audiencia. Antes veíamos que las redes sociales tenían un gran consumo, por decir un ejemplo, en algún momento de la tarde o noche, a las seis de la tarde, porque era supuestamente el momento de relax. Y hoy quizás eso cambió. Voy al punto de intentar ver cómo se puede complejizar si uno trabaja con algunas metodologías más cualitativas que cuantitativas con la audiencia.

Meterse en los hábitos. Siempre fue un poco intuitivo para los periodistas ¿no? Veíamos que a la mañana entra el tráfico alrededor de las 8 o 9 de la mañana cuando la gente llegaba a sus trabajos, luego se estancaba un poco y se iba modificando el resto del día con hábitos que nosotros sospechábamos. Por eso me gusta esto que decís, de ir a buscar esa información de manera offline con lo costosas y trabajosas que son las encuestas. ¿Cómo las trabajaron?

Trabajamos en dos etapas: en encuestas semi estructuradas y en entrevistas individuales. Queríamos más una instancia de descubrimiento, conocer esas audiencias, hacerle preguntas, repreguntas, obtener alguna explicación y quizás algunas entrevistas se iban para profundizar sobre algunos aspectos. 

Es muy importante hacerlas, aunque sea comenzar con 100, 200 o con 10 entrevistas y luego seguir.

Las hicimos con un objetivo específico, necesitamos saber qué opinaban sobre determinados productos, sobre determinados contenidos, sobre alguna idea que estamos trabajando. Y esos pequeños tests que hicimos ya nos dan pie para comenzar a trabajar con otros grupos de audiencia de suscriptores.

Vuelvo al tema de los datos de nuestras propias audiencias. ¿Cómo cambió hacia adentro tener esa información? Me refiero a la producción periodística.

Nosotros a fines de 2021 presentamos un proyecto a GNI de Google sobre un problema muy específico que era la tasa de abandono de los suscriptores. En la mayoría de los casos, y esto no es un caso individual sino es más bien como una tendencia; que con la baja actividad que pueden tener algunos suscriptores son proclives a abandonar el servicio.

Queríamos saber qué hacer para evitarlo. Bueno, primero para hacer tenemos que tener datos. Entonces presentamos como proyecto de producto, una plataforma de análisis que se centraba solamente en los usuarios registrados y suscriptos, para medir la tasa de actividad y lealtad y su consumo. 

Separamos este grupo del volumen general de tráfico. Reconocimos que esas audiencias no podíamos medirlas de la misma manera. Entonces quedó un grupo más chico pero con mayor tasa de actividad. Y tuvo un impacto interno en dos sentidos.

Uno en la parte editorial, para saber qué pasaba con los contenidos que por ahí no performaban tanto en volumen, pero era reconocido por tu audiencia más fiel y eso obviamente tiene un sentido diferente para los equipos editoriales. Y ahí podemos como hacer estrategias, según nuestros índices, cómo se consumen los contenidos por horarios, por volumen o engagement. 

También tuvo un impacto en el área más comercial y marketing porque ahí puedes ver comportamientos también de los usuarios que están comprando, están adquiriendo, están confiando en tu producto. Para mejorar el servicio, para ver qué está pasando con ellos, para que tengan menos fricciones a la hora de consumir el producto. Entonces ellos más pensando justamente en el producto y nosotros más pensando en el producto periodístico.

El trabajo de los datos con los equipos siempre es darle sentido a esos datos. Me parece que no es una tarea de una capacitación, no es una tarea de un día, si no que es un trabajo constante. 

Trabajar sobre audiencias fieles y acompañar ese modelo de negocio de suscripciones que tienen en La Gaceta, ¿les modificó las prioridades en cuanto a conseguir volumen de audiencias o luchar por un mejor posicionamiento en buscadores?

No lo hemos dejado de lado de hecho. De hecho, desde el momento en que veíamos que Facebook estaba dando de baja su distribución, comenzamos a trabajar muy fuerte con acciones de SEO técnico. Optimizar mucho mejor nuestra plataforma. Hoy estamos orgullosos de estar entre los primeros medios del Interior, hemos escalado significativamente el tráfico y la última medición de comScore es algo así como 5.2 millones de usuarios únicos. Estamos muy contentos con ese crecimiento.

Al principio sí estábamos en ese debate, si hacemos lo uno o lo otro. Pero creo que sí se puede hacer, si te planteás objetivos y te organizás hacia adentro, si vas midiendo ese trabajo y si le vas dando también un sentido de por qué tenés que necesitar de los dos modelos.

Lo del usuario volátil es interesante porque, por ejemplo, pudimos hacer algunas acciones para mejorar la cantidad de páginas vistas de los usuarios que llegaban por buscadores o mejorar la oferta de avisos también a esos usuarios. Entonces no era solamente el volumen por el volumen, sino también tratar de mejorar esos pequeños índices que podés tener con ese usuario que te da mucho tráfico.

Me gustaría que cuentes en qué consisten tus tareas en La Gaceta.

Como director de audiencia yo coordino un equipo que está enfocado en el desarrollo de contenidos como también de datos. A la mañana temprano hacemos una planificación que se divide en tareas. Esa planificación también conlleva un informe que se reparte también a toda la redacción y ese informe se discute en una mesa de editores a la mañana temprano. Allí se analiza lo que se hizo bien el día anterior y se buscan oportunidades, posibilidades, acciones o urgencias para trabajar en ese día. Con una impronta de digital, primero, y también con una idea de multiplataforma de que esto de algunos hallazgos que tengamos no solamente le pueden servir para la plataforma digital, sino también para la TV, para el papel, para un podcast, si es para redes o no es.

Y, a lo largo del día, tenemos distintas reuniones, que son de planificación, de muro, de producto, con objetivos quincenales o mensuales, reportes que pueden ir hacia la gerencia, reportes que pueden ir por coberturas específicas. 

Ahora estamos trabajando bueno con toda la estrategia que vamos a desarrollar para la Copa América, es decir para productos específicos que podemos planificar. Ese es un poco mi rol.

Las herramientas que puedo recomendar son las que estamos trabajando nosotros, muchas de Google como Analytics, Search Console, Looker Studio. Hace un año y medio estamos trabajando con marfil para el Real Time pero también para los reportes, la verdad es que le encontramos mucha utilidad a esa herramienta. Slack para las comunicaciones internas.

Esas son las que usamos habitualmente y las propias para medir comportamiento de usuario fieles.